Continuamente hemos hablado sobre el posicionamiento de marca y lo fundamental que es para lograr que la percepción de los potenciales clientes, sobre tu producto o servicio, sea lo suficientemente valorable y significativa, que prefieran tu marca antes que a la competencia.
Se pueden presentar distintas aristas relacionadas con este tema, que nos permitan identificar herramientas y/o teorías que ayuden a definir e implementar una estrategia de posicionamiento acorde a lo que se pretende transmitir al grupo de interés (stakeholder) definido. Sin embargo, la planificación realizada y la puesta en marcha, en ocasiones, han resultado ser absolutamente contraproducentes y con consecuencias catastróficas para una marca o la empresa que hay detrás de ella.
Los expertos en marketing han identificado cuáles son las equivocaciones y errores más recurrentes, al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento que, sin importar el tiempo dedicado ni la inversión realizada, puede terminar en un total fracaso. ¿Sabes cuáles son esos errores?
Subposicionamiento o Posicionamiento ineficiente:
En ocasiones (y por casualidad) llega a tus manos un artículo con tan buenas características y atributos, que te sorprende el que no lo conocieras desde antes. Es probable que la difusión de la marca no contó con una inversión suficiente, o bien, no se logró transmitir correctamente el mensaje o la marca en sí y, por ende, los consumidores desconocen completamente el producto/servicio, tiene muy poca valoración al respecto y, por ello, se le considera inferior a lo que ofrece la competencia. Lección: Si inviertes en un bien o servicio de calidad, la estrategia de posicionamiento debe ser acorde y no abaratar costos en la difusión.
Sobreposicionamiento o Posicionamiento excesivo:
Es quizás uno de los errores más repetitivos, cuando se lleva a cabo una campaña de posicionamiento. Esta falta tiene relación cuando una empresa, con la finalidad de querer generar un gran impacto en el público objetivo y, con ello, disparar las ventas, ofrece más de lo que realmente entrega. Entiéndase, en el caso de una empresa de servicios, esta puede indicar que entregarán una asistencia premiun o personalizada, cuando en la realidad es todo lo contrario, dejando al cliente desilusionado; o bien, si ejemplo es un producto que dice cumplir con un sinnúmero de funciones y aplicaciones, pero no es capaz de efectuar ni la mitad, la sensación de frustración será la misma.
Por lo tanto, el consumidor, confiado de todos los atributos ofrecidos, terminará decepcionado, defraudado y claramente, no volverá a confiar en la marca ni menos recomendarla. Lección: Nunca ofrecer más de lo que realmente cumple.
Posicionamiento negativo:
Este concepto hace alusión cuando la audiencia, ya definida, reconoce la marca, pero con una respuesta negativa hacia ella. Por lo general, ocurre tras una mala experiencia frente al servicio o bien, en cuestión. Por ejemplo, un restaurante con clientes fidelizados es descubierto “reutilizando” insumos (alimentos) para abaratar costos, además de la clausura sanitaria a la que se expone, aunque vuelva a funcionar, siempre estará la sensación de desconfianza en el consumidor.
No importa se hacen una reinauguración con increíbles descuentos, incluso puede que renueven personal, implementen un diligente control de calidad y el servicio mejore, siempre existirá en el recuerdo e inconsciente colectivo la opinión negativa. Lección: Basta un solo error, para que quede marcado en el consumidor y busque nuevos competidores.
Posicionamiento confuso:
Este caso se puede dar por distintas situaciones. Por ejemplo, cuando una marca realiza un cambio en su imagen publicitaria, renovándola, o apunta a un nuevo público objetivo. Lamentablemente, el consumidor no logra comprender cuáles son las nuevas características o beneficios de la marca o cree que se trata de una nueva. A su vez, se puede dar la situación en que el público deja de sentirse representado o identificado y buscará otras opciones en la competencia.
Por más que el público objetivo conozca tu marca, si no logra identificar cuál es la función o propósito del mensaje, la estrategia no tendrá el resultado esperado. Lección: Si el mensaje es ambiguo y generas confusión, despídete de tu público objetivo.
Posicionamiento dudoso:
Es uno de los más difíciles de corregir. Puede darse en bienes o servicios, pero es muy común con personas. Vale decir, de quienes son su propia marca (animadores, políticos, influencers, etc.) En este caso, a pesar de contar con visibilidad, inversión en publicidad, llegar a la audiencia e invertir dinero en potenciarlo, existe una interpretación en el público que los hace reticentes a confiar en el sujeto. Por ello, la imagen que pretende proyectar no es suficiente y se le considera incapaz de cumplir con lo que ofrece en su mensaje. Es decir, nula credibilidad. Lección: La confianza es sumamente difícil reconstruirla y quizás nunca la recuperes.
Posicionamiento irrelevante:
Esta es la problemática que nace en el paso número uno en la formulación de la estrategia de posicionamiento. Si el objetivo de invertir tiempo, dinero y gestión en un negocio es para que este sea rentable, lo lógico es que apunte a un mercado lo bastante amplio o con el poder adquisitivo necesario, para conseguir las ganancias esperadas. Ahora, si el caso es todo lo contrario, es un hecho que tanto esfuerzo no bastará para hacer crecer tu empresa. Lección: Ten la certeza que donde apuntas es el lugar indicado.
Si bien estos desaciertos son bastante cotidianos, incluso hasta absurdos, es preferible desarrollar y planificar correctamente la estrategia de posicionamiento de marca a tener que corregirlos después, con todos los costos que esto significa. Portales de Negocios, cuenta con expertos en marketing capaces de advertir cualquier situación que puede poner en jaque tu marca y el éxito de tu empresa. Evitar desaciertos e interpretar el mensaje correcto y oportuno, es nuestra labor.
